Słowa, które podnoszą wartość

Czas czytania: 7 minut

Jak język wpływa na to, ile naprawdę warta jest Twoja oferta

Spójrzmy na dwa zdania:

„Oferujemy kompleksowe usługi doradcze dopasowane do indywidualnych potrzeb klienta”.
„Pomagamy zarządom uporządkować decyzje, zanim staną się kosztownymi problemami”.

Oba mogą opisywać dokładnie tę samą firmę. Ten sam zespół, tych samych ekspertów, tę samą usługę i ten sam cennik. A jednak druga firma wydaje się bardziej kompetentna, bardziej świadoma swojej roli. Być może również droższa – ale w sposób, który łatwiej zaakceptować. I to bez użycia bardziej wyszukanych słów. Różnica polega na tym, że pierwsze zdanie deklaruje wartość, a drugie pomaga ją zrozumieć. To problem wielu naprawdę dobrych firm: ich oferta jest lepsza niż język, którym ją opisują.

Każda firma ma tak naprawdę dwie oferty

Pierwsza to oferta rzeczywista. Składają się na nią doświadczenie, wiedza, sposób pracy, standard obsługi, ludzie, procesy, decyzje podejmowane po drodze i jakość końcowego rezultatu. Druga to oferta językowa. Czyli wszystko to, co klient jest w stanie z tej wartości zobaczyć, zrozumieć, zapamiętać i porównać. I niestety, zanim zacznie z Tobą pracować, ma dostęp głównie do tej drugiej.

Nie widzi jeszcze, jak rozwiązujesz problemy, nie uczestniczy w spotkaniach zespołu, nie zna wszystkich decyzji, które podejmujesz za kulisami. Nie wie, że dzięki doświadczeniu potrafisz w pięć minut zauważyć coś, czego ktoś inny szukałby przez pięć godzin. Widzi stronę internetową. Czyta ofertę. Słucha trzydziestosekundowego przedstawienia podczas spotkania. Dostaje rekomendację od znajomego. Na tej podstawie próbuje odpowiedzieć sobie na bardzo proste pytanie, na które często trudno znaleźć odpowiedź: „Czy oni naprawdę są warci tych pieniędzy?”

Dobra komunikacja nie „upiększa” oferty, tylko pokazuje wartość, która już w niej istnieje. Jeśli firma robi świetną robotę, ale mówi o niej przeciętnie, część tej wartości staje się dla klienta niewidoczna.

Najbardziej wartościowe słowa to te najbardziej konkretne

W języku biznesowym przez lata wydarzyło się coś przewrotnego: firmy nauczyły się brzmieć „profesjonalnie”, żeby się wyróżnić – a przez to zaczęły brzmieć niemal identycznie.

Kompleksowa obsługa.
Najwyższa jakość.
Indywidualne podejście.
Wieloletnie doświadczenie.
Rozwiązania szyte na miarę.
Zespół profesjonalistów.
Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom.

Problem z tymi sformułowaniami polega na tym, że nie niosą za sobą wartości. Może napisać je kancelaria zatrudniająca trzy osoby i międzynarodowa firma doradcza. Hotel, software house, biuro rachunkowe, producent mebli i agencja marketingowa. Skoro dane zdanie może bez żadnej zmiany znaleźć się jutro na stronie pięciu konkurentów, jego wartość komunikacyjna jest bliska zeru.

„Indywidualne podejście” niewiele znaczy. Ale: „Zanim przedstawimy rekomendację, rozmawiamy osobno z osobami, które będą później pracować z wdrożonym rozwiązaniem” już tak. Tu pojawia się proces. Można go sobie wyobrazić i zrozumieć, na czym polega różnica. Przede wszystkim zapewniamy też powód, żeby uwierzyć w deklarowane wcześniej „indywidualne podejście”.

To jedna z najważniejszych zasad dobrej komunikacji marki: nie nazywaj cechy, jeśli możesz pokazać jej konsekwencję.

Tekst na stronie ma pracować

Dobry tekst biznesowy musi dla Ciebie pracować. Wyjaśniać różnice. Pokazywać kompetencję. Zmniejszać poczucie ryzyka. Ułatwiać porównanie. Uzasadniać cenę. Dawać klientowi argument do podjęcia decyzji.

Podczas pracy nad komunikacją zamiast „ładniejszych słów” szukaj w swojej ofercie informacji o większym ciężarze.

Co robisz inaczej?
Z czego świadomie rezygnujesz?
Jaką decyzję podejmujesz inaczej niż reszta rynku?
Co sprawdzasz, zanim zaczniesz pracę?
Jaki szczegół procesu wpływa na końcowy rezultat?
W czym doświadczenie pozwala Ci powiedzieć klientowi „nie”?
Jakiego błędu potrafisz uniknąć, zanim stanie się kosztowny?

To właśnie z odpowiedzi na takie pytania powstaje język marki, która brzmi jak ekspert, a nie jak kolejna firma próbująca przekonać odbiorcę, że jest profesjonalna.

Sześć sposobów na zwiększenie wartości jednego zdania

W praktyce większość słabych zdań w ofertach da się poprawić, dodając do nich jeden z sześciu elementów.

1. Precyzja

Im więcej ogólników, tym mniej klient ma punktów zaczepienia. Zamiast: „Obsługujemy firmy różnej wielkości” lepiej powiedzieć: „Specjalizujemy się w księgowości spółek zatrudniających od 5 do 50 osób”. Precyzja nie musi oznaczać liczby. Może oznaczać konkretną branżę, sytuację, etap rozwoju albo rodzaj problemu. Paradoksalnie zawężenie komunikatu często zwiększa jego wartość. Marka, która wie dokładnie, dla kogo jest, sprawia wrażenie marki, która wie również dokładnie, co robi.

2. Rezultat

Klient nie kupuje liczby godzin konsultacji, raportu, projektu czy warsztatu, tylko zmianę, która ma dzięki nim nastąpić. Dlatego zamiast mówić wyłącznie: „Przeprowadzamy audyt procesów sprzedażowych”, warto pokazać, do czego ten audyt prowadzi: „Pokazujemy, na których etapach procesu sprzedażowego firma traci klientów i które z nich warto poprawić w pierwszej kolejności”. Usługa pozostaje ta sama. Zmienia się tylko perspektywa: z tego, co robi wykonawca, na to, co dzięki temu zyskuje klient.

3. Proces

„Indywidualne podejście” jest deklaracją. Proces jest dowodem. Jeżeli naprawdę pracujesz inaczej, pokaż choć fragment tej różnicy: „Zanim zaprojektujemy rozwiązanie, analizujemy obecny sposób pracy zespołu”. Takie zdanie przynosi marce więcej korzyści niż kilka akapitów zapewnień o profesjonalizmie. Klient zaczyna rozumieć nie tylko co dostanie, lecz również dlaczego może ufać, że rezultat będzie dobry.

4. Dowód

„Mamy ogromne doświadczenie” wymaga wiary. Konkret pozwala tę deklarację zweryfikować. Zamiast pisać „wieloletnie doświadczenie”, można pokazać liczbę lat, liczbę realizacji, konkretny rodzaj klientów, certyfikat, rezultat projektu albo przykład sytuacji, z którą zespół już sobie poradził. Nie trzeba mówić „jesteśmy ekspertami”, jeśli można pokazać coś, co pozwoli klientowi dojść do tego wniosku samodzielnie. To zresztą znacznie bardziej eleganckie.

5. Decyzja

To jeden z moich ulubionych wyznaczników komunikacji premium. Ekspert nie tylko wykonuje, ale i rekomenduje. Potrafi powiedzieć: „Tego rozwiązania nie rekomendujemy w firmach na tym etapie rozwoju”. Albo: „W tym przypadku lepiej zrezygnować z części zakresu i przeznaczyć budżet na X”. Takie zdania pokazują coś niezwykle cennego: firma nie jest zainteresowana wyłącznie sprzedaniem jak największej liczby usług. Ma własne kryteria, potrafi dokonać wyboru i bierze odpowiedzialność za swoją rekomendację. A odpowiedzialność jest jednym z najmocniejszych sygnałów wartości.

6. Perspektywa

Najlepsze marki nie ograniczają się do opisywania bieżącego problemu. Pomagają klientowi zobaczyć, co wydarzy się dalej. Zamiast: „Doradzamy przedsiębiorcom przy podejmowaniu strategicznych decyzji”, można powiedzieć: „Pomagamy zarządom uporządkować decyzje, zanim staną się kosztownymi problemami”. Usługa schodzi tu na drugi plan. Na pierwszym pojawia się sens jej istnienia. To klient zapamięta znacznie łatwiej.

Język premium nie brzmi „premium”

To być może największe nieporozumienie związane z komunikacją marek z wyższej półki. Język premium nie polega na większej liczbie przymiotników. Nie potrzebuje anglicyzmów, skomplikowanych konstrukcji, słów „ekskluzywny”, „wyjątkowy” i „prestiżowy”. Nie musi też zamieniać każdej usługi w „unikalne doświadczenie”. Najlepsze marki premium często komunikują się zaskakująco prosto. Mogą sobie na to pozwolić. Ich język ma spokój. Selekcję. Precyzję. Nie próbuje za wszelką cenę zrobić wrażenia na odbiorcy. Traktuje jego inteligencję z szacunkiem.

Marka premium wie również, czego nie musi mówić. Zamiast dziesięciu argumentów wybiera trzy najmocniejsze. Nie zapewnia, że jest świetna, tylko pokazuje fakty. Zamiast obiecywać wszystko każdemu, jasno określa, kiedy jej rozwiązanie ma sens. Nie krzyczy o własnej wartości. Potrafi ją uzasadnić.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego warto znaleźć właściwe słowa

Sprzedaż to nie jedyny moment, w którym język pracuje na wartość marki. Równie ważny jest moment, w którym Ciebie nie ma. Ktoś rozmawia ze znajomym przedsiębiorcą. Pada informacja o problemie. I wtedy Twój klient, partner albo znajomy mówi „Powinieneś porozmawiać z…”. Co powie dalej? To świetny test jakości komunikacji marki. Bo żeby ktoś mógł Cię skutecznie polecić, musi wiedzieć:

• komu warto Cię polecić,
• w jakiej sytuacji,
• z jakim problemem,
• co robisz inaczej
• i jakiego rezultatu można się spodziewać.

„Znam świetną agencję marketingową” jest słabą rekomendacją. „Znam kogoś, kto porządkuje marki firm, które urosły szybciej niż ich komunikacja” jest już początkiem bardzo konkretnej rozmowy. Dlatego język marki powinien być nie tylko zrozumiały, ale rekomendowalny. Najlepszy komunikat to taki, który klient potrafi zapamiętać, a później – bez naszej pomocy – przekazać dalej.

Sprawdź, ile wartości tracisz w tej chwili

Wejdź na stronę swojej firmy i przeczytaj pierwsze kilka zdań. Nie pytaj, czy brzmią profesjonalnie. Zapytaj raczej:

• Czy wiadomo z nich, dla kogo właściwie pracuję?
• Czy opisuję konkretną sytuację, czy kategorię usług?
• Czy pokazuję rezultat?
• Czy daję odbiorcy dowód zamiast zapewnienia?
• Czy pokazuję choć kawałek własnego sposobu pracy?
• Czy widać w tych zdaniach decyzje i punkt widzenia mojej firmy?
• Czy konkurent mógłby skopiować ten tekst, wkleić na swoją stronę i właściwie niczego nie zmieniać?
• Czy ktoś po przeczytaniu tej strony potrafiłby jednym zdaniem wyjaśnić drugiej osobie, dlaczego warto ze mną porozmawiać?

Jeżeli nie – prawdopodobnie problemem nie jest wartość Twojej oferty, ale różnica między wartością, którą tworzysz, a wartością, którą potrafisz pokazać. A tę różnicę można zmniejszyć. Czasem wystarczy zacząć od jednego zdania.

Znajdź dziś na swojej stronie takie, które równie dobrze mógłby napisać dowolny konkurent. Usuń przymiotnik. Zamiast niego wstaw fakt, rezultat, element procesu albo decyzję.

Marka premium używa słów, które pozwalają zrozumieć, dlaczego jej praca jest więcej warta.

Twoja firma jest warta więcej, niż potrafi o sobie powiedzieć?

Jeśli masz poczucie, że jakość Twojej pracy nie jest w pełni widoczna w komunikacji marki, przyjrzyjmy się temu razem. W NORI pomagamy firmom znaleźć język, który pokazuje ich rzeczywistą wartość.

NORI to butikowe studio strategii marki i art direction, pomagające markom premium – i tym, które chcą nimi zostać – mówić o sobie w sposób, który buduje wartość, nie tylko wizerunek.