Czas czytania: 2 minuty
Moment napięcia: uwaga nie rodzi się z doskonałości, tylko z kontrolowanego dyskomfortu.
Siła przyciągania uwagi przez silną markę bierze się z wprowadzenia elementu lekkiego dyskomfortu lub jeśli wolisz – imperfekcji. Apple nadgryzł swoje idealne jabłko, Miu Miu odchodzi od klasycznych ideałów piękna, a logo Googla przyprawia projektantów o dreszcze, bo odbiega od okręgu w sposób, którego nie da się ani zignorować, ani zmierzyć. Intencjonalna nieidealność wymaga odwagi i silnego światopoglądu. Marki, które nie liczą się z ideałem – to marki, z którymi liczy się rynek.
Siłę zatrzymania uwagi i zaangażowania przez silną markę tworzy się przez jej dwoisty charakter. Każda wielka marka ma spektrum osobowości, a na końcach tego spektrum leżą elementy, które teoretycznie do siebie nie pasują, a jednak — razem tworzą coś magnetycznego. Moment zawieszenia pomiędzy nimi jest atrakcyjny dla odpowiedniego Klienta.
Najlepsze marki nie korzystają z jednego komunikatu – utrzymują oba bieguny jednocześnie:
luksus i dostępność, tradycja i radykalna nowoczesność, dyscyplina i wolność, surowość i emocja. Takie połączenia to nie brak konsekwencji, tylko świadoma decyzja redakcyjna.
Marka, która operuje napięciem, zostaje w głowie. Ten moment „pomiędzy” jest przeciwwagą dla przewidywalności. Nie daje natychmiastowej odpowiedzi, wymaga interpretacji, angażuje odbiorcę intelektualnie. I tutaj rodzi się styl. A im silniejsza koncepcja dwoistości marki, tym bardziej unikalną estetykę można na nim zbudować.
To nie jedyna dwoistość, z jakiej skonstruowane są najsilniejsze marki na rynku. Klienta przywiązuje się do siebie na przykład przez złożenie produkt-twarz marki (kult założyciela w przypadku wielu światowych marek to nie przypadek). Moment napięcia, o którym mówię wyżej jest jednak podstawowym sposobem stworzenia marki magnetycznej.
Perspektywa NORI zakłada, że marka zaczyna się tam, gdzie kończy się wygoda. Jeśli jesteś gotów wyjść ze strefy komfortu i odkryć prawdziwe potencjały swojej marki, zapraszam do rozmowy.
Comments are closed